画像｜“得她者得天下”，2020年女性最想买什么？
据阿里巴巴官方数据，2020年天猫“女神节”整体销售额远超2019年，超过2万个品牌销售额同比增长超过100%，其中，淘宝直播带动的成交量同比增长264%，最高一天成交量增长650%。
受疫情影响，囿于不太便利的快递物流，宅家女性不得不降低消费欲望。但随着疫情形势逐渐好转、物流公司恢复常规业务，电商平台也逐渐恢复往日生机。而女性作为消费主力军，从未缺席每一场购物狂欢。
《中国妇女发展纲要（2011-2020年）》中的数据显示，2016年中国女性就业人员占到了全社会就业人数的43.1%，而《2017年中国女性消费调查报告》则显示，超过52.4%的女性收入水平与配偶相当。近年来，随着女性在社会生活中扮演着越来越重要的角色，其惊人的消费能力也逐渐引起人们的广泛关注。对“流量即一切”的电商而言，抓住女性消费者，就是抓住了消费主力军。
得“她”者得天下， “她们”最喜欢买什么？
疫情中的“她”画像
京东大数据研究院将疫情期间的女性消费者大致分为六类：敏感型，守望家庭健康，口罩、消毒液、泡腾片是标配；居家型，热衷线上消费生鲜时蔬，很大程度上促进生鲜食材的逆势增长；娱乐型，带娃减肥两不误，主要购买产品是瑜伽垫、游戏机等；悦己型，热衷种草、拔草的护肤女孩，护肤品市场的主力军；育儿型，购物品类主要围绕孩子的学习、吃喝、玩乐；逆行者，医务人员与生活相关的购物品类，主要围绕孩子和家庭生活。
作为逐渐崛起的购物“势力”，女性已经成为各大电商平台争相抢夺的客户群体。京东大数据研究院将上文提及的六类购物女性按照年龄、工作、收入以及所处城市级别进行了大数据梳理，归纳出了人物画像。
“敏感型”女性关键词
16~35岁，白领、高知、中高收入人群。
数据显示，疫情爆发初期，在电商平台购买与疫情相关用品的消费者中，男女占比差不多，男性略高于女性，2020年1月中下旬疫情全面爆发后，女性消费占比增势明显，远高于男性，后一度成为“家庭健康守望者”。
2020年疫情期间 “敏感型”女性消费占比变化
除了与疫情相关的口罩等防护用品的采购，“敏感型”女性消费者购买最多的是猪牛羊肉、禽肉蛋品等以及电烤箱等厨房家电。
“居家型”女性关键词
36~55岁，医务和教育工作者。
这一类消费者消费了更多食品类商品，从地域上来说，重庆、广东、陕西等地占比更多。2020年疫情期间，消费食品类产品的女性消费者年龄主要分布在36岁到55岁之间，医务工作者和教育工作者占比较高。
“育儿型”女性关键词
26~35岁，吃喝玩乐、辣妈。
数据显示，母婴类产品消费人群中，来自海南、福建、吉林的占比较高。从女性消费者整体消费品类来看，母婴类产品占比最高。尤其是在疫情期间，随着学校延期开学、网课直播课被普及，辣妈们围绕孩子在家上课的消费比例越来越大。网络数据显示，“云上课”期间，平板电脑等电子设备的销量也大幅上升。
2020年疫情期间 “育儿型”女性成交额同比增幅
2020年疫情期间各年龄段母婴产品成交占比
“娱乐型”女性关键词
26~45岁，金融从业者、高学历、高收入。
从地域来看，来自山西、重庆、河北等地的女性消费者消费了更多的娱乐设备类商品，这部分消费者普遍高学历、高收入，所购产品多围绕打游戏、练书法等“宅家乐趣”。
2020年疫情期间 “娱乐型”女性消费占比变化
2020年疫情期间“娱乐型”女性成交额同比增长
“悦己型”女性关键词
36岁以上，金融和医务人员，高收入水平。
从地域来看，“悦己型”消费者主要来自甘肃、广东、青海等地，多是以购买个人护理类商品为主，其中，瑜伽垫、身体护理、女性护理类产品同比增幅最大。从社交平台上也能看出，疫情期间因“宅家”需要，除了“全民下厨”，瑜伽直播也火了起来，从数据可以看出，这部分受众多为36岁以上都市高收入女性，金融从业者、医务人员、事业单位人员占比最多。
女性医务工作者成交额同比增幅
“逆行者”女性关键词
“大家”的逆行天使，“小家”的守护天使。
根据京东大数据研究院数据显示，疫情期间，女性医务工作者通过京东平台购买的食品、早教产品等同比增幅较大，医务工作者购买数量前十名的商品分别是医学图书、亲子游乐设备、玩具乐器、喂养用品、安全座椅、健身与保健、婴童寝居、孕产用品、营养辅食、生活电器。而与2019年同期相比，疫情期间女性医务工作者购买增长幅度最大的几类产品则分别是Switch、方便面、猪牛羊肉、禽肉蛋品、早教机、瑜伽垫。
2019年“她”买了什么？
重视“体面”的中产女性，正在重塑中国消费市场。
京东给出的数据显示，2019全年，女性热衷的消费品种，3C家电居前，母婴美妆、运动健康类产品均有较大幅度增长。当然，3C家电销量居前本身也与京东平台经营特点相关。记者又梳理了2019年底淘宝发布的2019年度入坑账单，不少购物趋势与流行潮流有关：国潮、Vlog、国风、垃圾分类、猫文化……比如31岁到35岁的女性是Vlogger的中流砥柱，从地域来说，这部分消费者主要集中在长三角地区：上海、杭州、苏州、南京。以国潮为主题的联名产品也一火再火，故宫联名、大白兔联名……
女性人均消费同比增幅城市等级排行榜
而从全国范围来看，广东、北京、江苏、上海、四川、山东、河北、浙江、湖北、辽宁为女性消费TOP10省市；上海、北京、浙江、天津、西藏、江苏、海南、广东、新疆、重庆分别是女性人均消费TOP10省市。从增幅来说，2019年度广西省女性消费增幅最大，其后是吉林、黑龙江、辽宁、青海。
在女性消费者群体中，一线市场女性仍然是消费主力军，但二线及以下市场女性的消费成交额从2019年开始也有了显著提升。京东大数据研究院的报告显示，2019年度京东平台女性人均消费同比增幅城市等级由高到低依次是二线城市、六线城市、一线城市、四线城市、三线城市、五线城市。可见各大电商奋力深耕的属于“下沉市场”的时代已经来临。
从数据上看，女性消费者除了“爱买”还“会买”，她们热爱将购物体验发布在购物平台以及社交平台。有数据显示，女性消费者评论词汇占比前四名分别是体验、质量、价格、服务。同时，她们大多购物目的明确，在京东大数据研究院发布的报告中可以看出，有超过60%的新增热门搜索词都与品牌名字直接相关。
当然，提及“她”经济，就不得不说说女性为“颜值”所付出的时间与精力。数据显示，在打造“颜值”方面，18岁到25岁的女性是“最舍得花钱”的群体，占了美妆、护肤类产品女性消费者11.8%。中高及高收入人群仍是美妆、护肤品的主要消费群体。
美妆品类女性成交额同比增幅TOP5
美妆品类女性成交额占比增幅TOP5
美妆品类女性人均消费同比增幅TOP5
京东的数据显示，“颜值”市场中，2019年度女性成交额同比增幅最大的五类产品分别是唇釉、面部精华、蜜粉、粉扑、隔离霜；女性成交额占比增幅最大的则分别是脸部护理、眼部护理、磨砂膏、精油、颈部护理；女性人均消费同比增幅最大的分别是眼部护理、防晒隔离、美胸、颈部护理、精华露。
除了颜值经济，母婴经济是女性消费者的主要战场。母婴市场中，2019年女性成交额同比增长前五名分别是益智玩具（+211%）、滑板车（+103%）、益生菌（+93%）、安全座椅配件（+85%）、孕期营养（81%）；女性成交额占比增幅前五位则分别是扭扭车、婴童睡袋、安全座椅配件、儿童餐具、米粉菜粉。
数据显示，56岁以上女性关注生鲜食品较多，同时，关注食品的还多为事业单位人员，高收入人群占比为35.8%。女性在电商平台购买的生鲜食品中，成交额占比前五位依次是火龙果、内脏类、荔枝、水果礼盒、猪肉。
另外，组成“她”经济的还有宠物经济、养生经济、健身经济。
从2019年的数据看，女性关注养生的年龄已经大幅降低，“90后”喝枸杞早已不是网络段子。数据显示，花草茶、养生茶的销售额增势显著。同时，杠铃、普拉提器械、运动护腰、毽子、护臂、现代舞服、运动内衣、瑜伽拉力带、臂力器等成交额同比增幅明显，其中杠铃销量同比增长292%之多，“健身女孩”很大程度上拉动了电商发展。
养生保健类商品女性成交额占比增幅TOP5
与此同时，保健产品也相应热销。抗氧化、缓解疲劳类保健食品受追捧，美容整形、肠胃消化、补气养血类产品同比增幅显著。
马云一段“女性购物为全家，男性购物为自己”的演说曾在网络上引发广泛讨论，事实上，女性在消费市场所扮演的越来越重要的角色，恰恰证明了女性收入与社会地位的逐年提高。从京东大数据研究院提供的数据可以看出，女性在关注家人健康和生活的同时，也热衷于自我价值的提升，美妆、健身、读书等领域的消费占比均有大幅提升。在更加多元更加个性的新消费时代，女性为推动电商平台发展、促进消费品类多样化贡献了不菲力量。
中产女性的消费画像
在女性占了半边天的消费市场，有一个群体逐渐引起商家关注——中产女性。不少平台与商家围绕这个群体的消费习惯和购物喜好打造出个性化购物场景。
根据唯品会与艾瑞咨询联合发布的《中国中产女性消费报告》，中产女性是一批年轻、积极进取的职场女性，她们拥有相对稳定的收入，能够很大程度上推动内需，为整个社会发展带来正面力量。
艾瑞iClick网民调研分别从已婚女性与未婚女性角度给出了中产女性人群定义：一线城市个人平均年收入18万元及以上，新一线城市及二线城市个人平均年收入15万元及以上，三线及以下城市个人平均年收入8万元及以上，且在所在城市有自有住房的未婚女性；一线城市家庭平均年收入35万元及以上，新一线城市及二线城市家庭平均年收入25万元及以上，三线及以下城市家庭平均年收入15万元及以上，且在所在城市有自有住房的已婚女性。
艾瑞咨询的数据显示，2018年我国中产女性人数在7746万人以上，占整体女性人数的11.3%，这部分人处于较高收入水平和较高生活水平，引领了很大份额的消费市场。
2018年中国一二线中产女性年龄分布
结合京东大数据研究院与艾瑞咨询的数据，中产女性的消费特点可以从认知、渠道、自我、阶层、精神五个层面进行归纳。
从认知方面来说，各线城市女性消费人群购买海外品牌占比差别不大，在品牌打折的情况下，88.8%的中产女性倾向于购买海外运动产品。中产女性对品牌认知较为敏感，同时她们也善于“比价”。
从接收信息渠道来讲，中产女性善于积累购物技巧和品牌信息，她们接收产品信息的渠道大多是自我研习、熟人推荐，因此，品牌适当推出特卖活动容易打动中产人群，人际传播将有效帮助品牌推广、增加影响力。
从女性自我意识来看，中产女性的自我意识已经觉醒，消费更加自主、更倾向于“悦己”。
从阶层来看，中产女性购物经历了从“有用”到“有品”的进化，阶层认同的需求较为强烈，对于购买的产品，她们更需要个性化、人格化、情感化。以“品质”为主题的消费升级在这个消费群体中存在很大的发展前景。
从精神层面而言，相较于物质的“有形消费”，中产女性也更注重“无形消费”的投入，见识与谈资远比名牌重要，教育、旅游、健身等投入较大。
一二线的中产女性对“身份认同”更加迫切，实现阶层跃升是她们的前行动力，而小城中产女性则更注重生活方式的进阶，她们努力向一线靠拢，虽然生活圈子略显固化。但无论是来自哪里的中产女性，她们都对自身有较为明确的定位并有与之相匹配的目标，对未来前行道路保有很高的逻辑性，这也体现在她们的购物习惯方面——态度更加坚定、更喜欢“做自己”、倾向于舒适的生活圈子。
与需求程度相比，中产女性在消费时更注重产品的性价比和品质，艾瑞咨询的数据显示，2018年度我国中产女性消费时最关注的因素中，占比从高到低依次是性价比、品质、需求程度、适合程度、品牌、价格。
再看家庭支出情况。一二线中产家庭更注重教育和旅游支出，小城中产则偏好健身锻炼等体育支出。一二线中产女性倾向于“精明消费”，消费资讯多为自主获取，相反，小城中产女性则更喜欢“跟风消费”，也就是说，小城中产女性更容易被“种草”。
在艾瑞咨询的数据中，中产女性平均每人、每年购入4支口红，六线城市美妆人均订单量最高。唯品会的数据显示，提拉防晒抗衰老类护肤品销量全面升级，以“安热沙”防晒霜为例，2018年该款产品在一二线的销量同比增长170.6%。
“爱买”且“会买”，女性在消费领域撑起的何止“半边天”。“她”经济的崛起已经带动了包括美妆护肤、健身娱乐、母婴、生鲜、养生保健等多个领域的消费升级，在电商大爆发的今天，研究“她”的购物喜好对搭建电商消费场景意义重大。